“以前每年4月23日都不知道該干什么,現在提前幾個月就開始做計劃了。”一位出版社負責發行的人士說。

4月23日是世界圖書與版權日,今年除了參與其他渠道的活動,許多出版社也在抖音電商平臺的旗艦店里推出一系列活動。

對于出版行業,今年抖音電商已經成為最重要的新渠道之一。

過去一年,為助力全民閱讀,抖音電商陸續推出了“DOU來新書季”“云上書香”“暖冬書香”“翻閱2021”等專項活動,聯動線上和線下,先后走進北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會、天府書展等圖書展銷會,讓圖書主播與讀者面對面交流。

與此同時,這一年也有眾多出版社試水抖音電商,開拓線上銷售新渠道。據《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示,該平臺內圖書出版企業號數量持續增長,到年底已接近1萬,同比增長134%。

對于大多數出版社來說,也許這種基于內容的興趣電商,將是出版界的星辰大海。

什么書都賣得動

興趣電商最大的特點是與用戶需求的接觸點更直接。

圖書一般單價不高,但影響用戶消費決策的還有時間成本。“買書如山倒,看書如抽絲”,即使是愛讀書的人,也不會有太高的復購率。而從另一方面來說,出版社的新書,到有需求的用戶那里也并不容易。

借助短視頻和直播,圖書與用戶的接觸點變成了通過達人直接與成千上萬的用戶溝通。

圖書雖然是以圖文為載體,但事實證明,直播和短視頻其實是推廣閱讀的很好方式。畢竟對于用戶來說,相對于圖文,視頻的接受度更高,門檻也更低。

以“小眾”圖書為例。機械工業出版社有很多專業類書籍,比如機械、電信、計算機等方面的讀物,這些都不是什么暢銷書,但在抖音電商也“賣得動”。

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因為平臺上有很多圖書知識達人,能夠講解各種圖書。機械工業出版社營銷銷售中心副主任李雙磊舉例說,抖音上有很多汽車維修、電工維修方面的專業達人,“比如有一個達人叫@老孟說制造,不僅講解講熱處理、材料等專業知識,也會推薦好書。他用講干貨帶書的方式,帶了三四千冊。”

而此前,這類書一年都賣不了這么多。

另一家大型出版機構的抖音營銷負責人表示,在抖音電商只要找到真正適合你這本書的直播的達人或者賬號,所有的書都是有機會的。

興趣電商即一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商。

有人認為,興趣電商改變了消費的決策過程:從需求-觸點-信任,變成觸點-需求-信任。也就是說,你原來可能不知道自己有看某本書的需求,但是,你在刷抖音的時候,恰好看到你關注的達人分享的一本書,成功吸引了你的注意,你可能就很想看這本書。

承載內容的圖書,也許相比其他品類更容易形成價值共識,而且這個共識是由達人和消費者共創的。

舉例來說,當你在抖音上關注了一個圖書知識達人,她的育兒理念又和你十分契合,那么她推薦育兒書的時候,你就十分容易認同她的觀點,畢竟此前的關注就是基于喜歡和信任。

這也就不難理解圖書這個看似有點不合理的品類,在抖音電商上獲得了快速增長。

《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示,在興趣電商的帶動下,平臺圖書消費規模發展迅猛,消費人數同比增長205%。2021年,每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。

KOL拉動

對于大多數互聯網平臺,早期快速發展的基礎都是KOL的進駐。抖音電商去年通過一系列活動和扶持政策,成功拉動了一大批KOL。

說起出版業的KOL,最容易想到的就是作者。在線下書店時代,出版社的營銷活動主角就是作者,通過在新華書店的簽名售書活動,來拉動讀者購買。

這些活動大多由出版社安排,而現在作者家自己也可以通過抖音號來直接和讀者溝通。

2021年,抖音電商發起“全民好書計劃”中,莫言、劉震云、賈平凹等60多位名家參與,在平臺發售新書,通過短視頻分享創作故事并推薦圖書。

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今年許多作家都通過自己的抖音號,參與到圖書日活動中。在4月23日當天,莫言的抖音號有多條短視頻登上熱榜,這些短視頻都是截選自《莫言奇妙故事會》的線上對話節目。在其中一條點贊過4萬的視頻里,作家江南說自己寫作越來越慢,莫言為什么能在43天寫了43萬字,莫言說,“哥也不是當年的哥,現在寫的也慢。”

現在莫言的抖音號有120多萬粉絲。

此外,抖音電商還積極扶持圖書知識達人在平臺成長。數據顯示,圖書知識達人數量同比增長89%,成為帶動圖書銷量的重要力量。

主持人出身的王芳,通過該平臺一年售出圖書超1500萬套,其中《哈利·波特20周年限量紀念版》不到半年時間,就已經賣出了近2.5萬套,共50萬冊。

本碩畢業于清華的達人馬蘭花,2020年上半年,才發了自己的第一條抖音視頻,帶貨半年時間,賣出45萬單圖書,2021年年初就已經突破百萬。

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2021年2月入駐抖音電商平臺明明老師,曾經做過十年幼師,十分擅長講故事。他通過講解少兒故事及圖書繪本,很快做到了月銷圖書超10萬套。

央視主持人周洲,在直播間里分享自己的育兒理念,不到三個月收獲了近200萬粉絲。2021年全年,她的直播間賣出了超過1000萬冊圖書。她希望盡自己所能,幫助到更多父母。

這些圖書達人,有的特別擅長講故事,有的是精英寶媽,但共同特點就是精于選品,從書中挖掘價值點。許多此前出版社認為的冷門書,都被達人發掘出來,賣得不錯。

這也是興趣電商的獨特優勢。

講書人越來越多

越來越多的圖書達人,也帶動了全民閱讀興趣的增長。

2021年,抖音圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時,累計直播觀看量為80.5億次,圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次。

不過,一個平臺很難只靠少數幾個大主播撐起活躍度,而此前其他平臺的前車之鑒是,流量不能過于集中在少數幾個大主播手里。

一位出版機構人士表示,相對于頭部達人,他更愿意與腰部達人合作。這些腰部達人主打特點,有一定的粉絲量,也愿意花一場直播的時間,去詳細解讀一本書。“所以,我們也愿意給這些達人一些獨家的資源。”現在,出版機構的可以選擇的達人越來越多。

在抖音電商的推動下,出版社也在做自播和自己的短視頻賬號,這些來自出版業的達人本身就定位于講書。

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出版機構自播也有助于避免中心化問題出現。盡管目前從銷量上看,科普和母嬰、童書的銷量最突出,但其他品類的圖書也能找到自己的方法論。

還是以機械工業出版社為例,這個的自播業務最初當然也遇到了一些困難。2021年初,機工社開始了在抖音電商平臺上的自播嘗試,一開始也想模仿達人帶一些母嬰童書,所以在社里找家教類少兒類的品,但這并不是機工社的強項。

去年7月份的濟南書市,在抖音電商圖書行業人員建議下,自播小隊找準了自己的賽道,面向成人客群,在硬社科品類發力。很快這個出版社的財經科技等專業類圖書,也能單場成交過萬元。

而隨著越來越多的出版社做自播,越來越多的腰部博主愿意花時間去講書,也會反過來推動用戶在抖音觀看講書的習慣形成,未來將成為抖音電商在圖書領域難以復制的優勢。

根基最重要

和一般人印象中不同,出版并非夕陽行業。根據開卷的數據,2021圖書零售整體碼洋規模為986.8億,仍然同比上升了1.65%。

不過,互聯網的發展的確給出版業帶來了巨大的影響,擴大了原有的渠道。但是,保護正版圖書始終是各方最重要的工作之一。

與其他行業相比,圖書盜版成本更低,且隱蔽性更強??梢钥吹?,抖音電商從最初就非常重視保護正版,持續加大平臺治理力度,升級平臺治理體系。

為此,抖音上線了知識產權保護平臺,又與京版十五社反盜版聯盟合作,并推出相關教育視頻和直播課,積極提升公眾知識產權保護意識。去年,還配合警方打擊銷售盜版圖書行為,查扣盜版圖書十余萬冊。

多位出版界人士對20社表示,做抖音最重要的是做好內容,好內容會獲得較好的流量,不能靠低價去獲得銷量。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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